Το Facebook αντιμετωπίζει αυτή την εβδομάδα μια από τις μεγαλύτερες κρίσεις στην ιστορία του, αφού παραδέχτηκε ότι γνώριζε από το 2015 ότι η Cambridge Analytica, μια εταιρεία συμβούλων που εργάστηκε στην προεκλογική εκστρατεία του Donald Trump, απέκτησε ανάρμοστα πρόσβαση σε δεδομένα 50 εκατομμύρια χρηστών του κοινωνικού δικτύου. Τη Δευτέρα, η μετοχή της εταιρείας γνώρισε τη μεγαλύτερη πτώση της σε διάστημα τεσσάρων ετών. Ο γίγαντας των κοινωνικών δικτύων έχασε σε κεφαλαιοποίηση το εντυπωσιακό ποσό των 37 δισ. δολαρίων μέσα σε μια ημέρα. Η υπόθεση πήρε μεγαλύτερες διαστάσεις την Τρίτη, καθώς Γερουσιαστές των Δημοκρατικών και των Ρεπουμπλικάνων κάλεσαν τον Μαρκ Ζούκερμπεργκ να καταθέσει ενώπιον του Κογκρέσου, ενώ το Bloomberg News μετέδιδε ότι η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου διερευνά το αν η εταιρεία παραβιάζει μια συναινετική απόφαση. Η Ευρωπαϊκή Ένωση κάνει τη δική της έρευνα. Ο ιδρυτής του WhatsApp κάλεσε τους χρήστες να διαγράψουν το Facebook. Κι η εβδομάδα δεν έχει τελειώσει.
Τα στελέχη της εταιρείας ανησυχούν για το πώς όλο αυτό θα επηρεάσει τη φήμη τους -και θα πρέπει να ανησυχούν. Μεγάλο μέρος αυτής της ζημιάς ήταν “αυτοτραυματισμός“.
Η κακή κρίση του Facebook απέναντι στο χειρισμό αυτής της υπόθεσης είναι σχεδόν απίστευτη. Όπως θα έλεγε στην εταιρεία οποιοσδήποτε διέθετε έστω κι ελάχιστη εμπειρία στη διαχείριση κρίσεων, η χειρότερη απόφαση που μπορεί να κάνει ένας οργανισμός είναι να παραμείνει σιωπηλός. Εάν το Facebook είχε αποκαλύψει αυτά που ήξερε όταν προέκυψε το πρόβλημα και στη συνέχεια έπαιρνε μέτρα προστασίας της ιδιωτικότητας των χρηστών του, θα είχε λύσει το ζήτημα χωρίς έξωθεν παρέμβαση και χωρίς τις απώλειες σε χρήμα και φήμη που βιώνει τώρα. Αντ’ αυτού, το περιστατικό ξέφυγε από τον έλεγχο του Facebook.
Υπάρχει ένας απλός λόγος για τον οποίο η αποκάλυψη είναι η πιο αποτελεσματική στρατηγική σε μια κρίση: Η αλήθεια αναδύεται πάντα. Στις ΗΠΑ, ακόμη και απόρρητα κυβερνητικά έγγραφα, διαρρέουν τακτικά. Οπότε μια εταιρεία που αντιμετωπίζει ένα πρόβλημα έχει δύο επιλογές: να παραδεχτεί τι συνέβη αμέσως και ιδανικά να κερδίσει μερικούς πόντους για τη διαφάνειά της, ή να επιχειρήσει να συγκαλύψει τα πράγματα και αργότερα να κατηγορηθεί και για το αρχικό πρόβλημα και για τη μεταγενέστερη εξαπάτηση.
Γι ‘αυτό το λόγο κάθε ειδικός σε θέματα κρίσεων θα συμβουλεύσει έναν οργανισμό να ομολογήσει τα πάντα το ταχύτερο δυνατό. Στην αρχή, θα αντιμετωπίσει μια δυσάρεστη κάλυψη από τα μίντια. Αλλά εάν η εταιρεία παραδεχτεί πραγματικά τα λάθη της και στη συνέχεια εργαστεί για τη διόρθωση του προβλήματος, τα μίντια θα μείνουν χωρίς θέμα να καλύψουν. Είναι ο γρηγορότερος και ευκολότερος τρόπος για να εξαφανιστεί ένα πρόβλημα.
Αντίθετα, το Facebook περίμενε τρία χρόνια για να αποκαλύψει αυτό το συμβάν. Αυτό ακριβώς οδήγησε σε όλον αυτόν τον σάλο και σε τόσες έρευνες. Εάν η εταιρεία είχε αποκαλύψει αμέσως την παραβίαση, οι γερουσιαστές και το κοινό θα είχαν και πάλι πολλές απορίες για τον τρόπου που προστατεύει τα δεδομένα των χρηστών της. Όμως το Facebook θα είχε αποφύγει τις κατηγορίες της κρυψίνοιας που οδήγησε τόσο πολλούς ανθρώπους να αμφισβητήσουν τις υποκείμενες αξίες του.
Ένας λόγος για τον οποίο το Facebook ίσως αποφάσισε να αποκρύψει τις πληροφορίες για τόσο πολύ καιρό είναι ότι προσπαθούσε να καταλάβει πώς να αποτρέψει την επανάληψη παρόμοιων επεισοδίων. Ωστόσο, οι εταιρείες δεν χρειάζεται να επιλύσουν ένα πρόβλημα πλήρως προτού το αποκαλύψουν. Ο Helio Fred Garcia, πρόεδρος της Logos Consulting Group λέει ότι μια εταιρεία που αποφασίζει πώς να αντιμετωπίσει μια κρίση θα πρέπει να αναρωτηθεί: “Τι θα περίμεναν οι λογικοί άνθρωποι ότι θα κάνει ένας υπεύθυνος οργανισμός όταν αντιμετωπίζει τέτοιες καταστάσεις;”
Οι λογικοί άνθρωποι δεν θα περίμεναν από μια εταιρεία που μόλις έμαθε πως τα στοιχεία της έχουν διαδοθεί καταχρηστικά να αναπτύξει εντός ολίγων λεπτών ένα περιεκτικό πλάνο ούτως ώστε να αποφευχθεί η επανάληψη μιας τέτοιας κατάστασης. Ωστόσο, θα περίμεναν από την εταιρεία να είναι διαφανής, να δείξει μεταμέλεια, να δεσμευτεί ότι θα αναλάβει δράση για να αποφευχθεί η επανάληψη του προβλήματος και να συνεχίσει με μια ανακοίνωση με το τι κάνει για να λύσει το ζήτημα. Εάν το Facebook το είχε κάνει αυτό, δεν θα αντιμετώπιζε το χάος που υπάρχει σήμερα.
Επιπλέον, μια τέτοια στρατηγική θα επέτρεπε πιθανώς στην εταιρεία να καθορίσει τον τρόπο επίλυσης του ίδιου του προβλήματος. Αν το Facebook είχε εφαρμόσει γρήγορα μέτρα για την καλύτερη προστασία της ιδιωτικής ζωής των χρηστών του, θα ήταν περιττό για τους Γερουσιαστές να παρέμβουν και δώσουν εντολές. Οι αυτοσχέδιες λύσεις είναι σχεδόν βέβαιο ότι θα ήταν πιο ευχάριστες για την εταιρεία από τα είδη των αλλαγών που τώρα είναι πιθανό να επιβληθούν έξωθεν.
Αυτή η στρατηγική εξακολουθεί να αποτελεί το καλύτερο στοίχημα της εταιρείας τώρα – παρόλο που η φήμη της θα συνεχίσει να υφίσταται τεράστια ζημιά για την καθυστέρηση αντίδρασης. Το γεγονός ότι ο Ζούκερμπεργκ και η Διευθύντρια Λειτουργιών Σέριλ Σαντμπεργκ παρέμειναν σιωπηλοί, δείχνει ότι ποτέ δεν έμαθαν αυτό το στοιχειώδες μάθημα. Η καθυστέρηση του Ζούκερμπεργκ να απευθυνθεί στο κοινό, οφείλεται, σύμφωνα με την Axios, στο ότι ήθελε να πει κάτι σημαντικό παρά κάτι βιαστικό. Αλλά φυσικά, ήταν πολύ πιο επιζήμιο για αυτόν να αφήνει τους άλλους να υποθέτουν τι σκέφτεται τις τελευταίες 5 ημέρες, από το να κάνει ο ίδιος μια δήλωση για το πρόβλημα που, όπως φάνηκε, γνώριζε εδώ και περίπου τρία χρόνια.
Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η μετοχή του Facebook έκανε βουτιά. Η Leslie Gaines-Ross, στρατηγική αναλύτρια φήμης του παγκόσμιου οργανισμού επικοινωνιών Weber Shandwick εξηγεί ότι το 63% της χρηματιστηριακής αξίας μιας εταιρείας οφείλεται στη φήμη της. Αν το Facebook είχε ακολουθήσει βασικές, καθιερωμένες αρχές επικοινωνίας κρίσεων, δεν θα αντιμετώπιζε τώρα μια μεγάλης έκτασης καταστροφή που μόνο του προκάλεσε.
